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7億人が利用する「中国EC市場」…その売上を左右する「中国版インフルエンサー」の実態

マネー現代編集部 プロフィール

KOLの新たなステージは「ライブコマース」へ

そんなKOLの歴史は意外に古く、源流をたどると20年近く前の中国EC草創期にさかのぼる。その進化の足跡は、中国ECの発展に沿って大きく3つの「世代」に分かれる。

まず、2003年にECサイト「タオバオ(淘宝網)」がアリババ創業者のジャック・マーによって創設された。個人と個人が取引できるCtoCサイトで、そこから服やコスメを個人で仕入れ、紹介するインフルエンサーが台頭する。これがKOLの「第1世代」だ。

 

続いて、2008年にタオバオから派生したBtoCサイト「Tmall(天猫)」が誕生。ブランドが自らショップを開設できる“中国版楽天市場”で、今日に続く、中国ECにおける一大勢力を築いた。

「タオバオのようなCtoCサイトでは、個人がブランドを勝手にディスカウント販売するなど、販売価格や販売手法のコントロールができない悩みをブランド側は抱えていました。そのブランド側からの要請で、Tmallが誕生した経緯があります」(李氏)

タオバオでフォロワーの支持を獲得してきたKOLも、次第にTmallに活動の軸足を移していく。その動きとほぼ同時期に、Weibo やWeChatなどのSNSが普及。SNSで商品を紹介し、Tmallのリンクにフォロワーを誘導する「SNS×ECサイト」のスタイルが、10年前にほぼ確立された。これがKOLの「第2世代」に当たる。

そして今、KOLの新たなステージは「ライブコマース」だ。REDやTikTok、さらに“中国版ニコニコ動画”の動画共有サイト「bilibili」などで、商品の紹介を生配信するスタイルが、KOLの「第3世代」だ。

ライブコマース中のKOL

そのライブコマースは、“せっかち”な中国人の国民性が生んだものだという。「日本人みたいにラーメン屋に並ぶなど考えられません」と笑う李氏が、ライブコマースのポイントを解説してくれた。

「『ほしい』と思った消費者を逃さず、カートインまでのアクセスをいかに短くできるかが中国ECの勝負どころです。ライブコマースでも、短時間のライブ配信で商品を訴求し、『今ならこれだけオトクです!』とキャンペーンを打って、その場でクリックを誘発する導線を設計するのがポイントです」

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