女子高生の「制服ビジネス」の深い世界 photo/iStock

女子高生「制服ビジネス」、なぜかユニクロも“参入”できない「知られざる深層」

アパレル復活のヒントが隠されていた

アパレルの世界では創る側と着る側の「すれ違い」が販売不振の一因となっているが、「トレンド」という都合の良い言葉で素通りし、『なぜ着崩されるのか、どう着崩されるのか』という根本的なところを追求することがなかった。

商品企画やローカル対応を考えるとき、着崩しの背景と多様性は避けては通れない課題なのに、どうしてブラックボックスのままなのかと思っていたら、興味深い本に出会った。アパレル業界の方々がこの本(『女子高生 制服路上観察』)を読めば創る側と着る側の「すれ違い」も少しは解消されるのではないか――そう語るのはアパレル流通ストラテジストで小島ファッションマーケティング代表の小島健輔氏だ。

「JK」が制服を着崩すワケ

『女子高生 制服路上観察』(光文社新書)という書名は一瞬、マニアックな方向けかと勘違いしそうだが、中身は大手制服メーカーのマーケティング研究者がコンペという真剣勝負を勝ち抜くため、女子校生と制服の関係をグループインタビューや現場観察を積み重ねて解明した「報告レポート」に近いもので、これまで不明だったことに次々と答えが提示される目から鱗に引き込まれ、一気に読み通してしまった。

女子高生と制服は切っても切れないもの photo/iStock
 

女子高生と制服は切っても切れないもので、制服のない学校でも制服紛いの市販品「なんちゃって制服」で通学する子が大半だし、制服を廃止した学校でも生徒の要望や学校側の経営的な必要(入学志望人数)から再び制服に戻すケースが多い。

女子高生は人生で最も輝かしい(と自覚している)3年間を「JK」として謳歌したい訳で、「JK」を対外的に表象する制服を必要とし、自分表現の着こなし着崩しにこだわる

そんな女子高生の制服の要はスカートであって、キュロットやパンツは『働く女や子供のもので、青春の輝きに相応しくない』と嫌われ、制服も「なんちゃって制服」も「タータンチェックのプリーツスカート」に極まり、校則で膝丈を規定してもベルトラインを巻き上げてミニ丈で着られてしまうことが多い。

後述する関西圏など一部を除き、「JK」=タータンチェックのミニ丈プリーツスカートという図式が定着している。

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