お菓子のおまけ「食玩」が、なぜか以前より「売り場から減った」ワケ

久しぶりに目にとまった「食玩」

東京都内のスーパーで「大量販売」されていた（筆者撮影）

11月下旬、筆者の仕事場近くにある大型スーパーに立ち寄ったところ、懐かしい商品と出合った。おもちゃ付きの「グリコ」だ。

一般には“菓子のおまけ”と呼ばれ、「食玩」（食品玩具の略）の通称で呼ばれることが多い。業界では「玩菓」（玩具菓子）と言われる、要は玩具付き菓子だ。

キャラメル味の菓子と玩具がセットになった商品が、レジ近くに「大量販売」されている。買い求めてみたが、当日の購入価格は1箱100円もしなかった。

菓子の箱の上に玩具が乗った“二層構造”は昔と変わらないが、現在の商品は「アソビグリコ」という名前がつき、玩具の遊び方は進化したようだ。

なぜ、こうした商品を開発したのか。

日本の消費者に“食玩を広めた元祖”である江崎グリコ（本社・大阪府大阪市）に話を聞き、玩具菓子の現状も探ってみた。