# AD special

サッポロ「GOLD STAR」が売れまくっている納得の理由

黒ラベル×ヱビスが「確信」へ変わる!

提供:サッポロビール株式会社

発売からわずか1ヵ月で100万ケースを突破! サッポロビール過去10年の新商品の中で、最速のスピードで売り上げを伸ばしているのが「サッポロ GOLD STAR(ゴールドスター)」である。ヒットの背景にあるサッポロビールの思い、原料と製法、そしてユーザーからの反応等について、冷蔵庫にお気に入りの350ml缶を常備するビール党の山田五郎氏が、「GOLD STAR」のブランドマネージャー野並祐介氏に話を聞いた――。

ジャンルを超えた「おいしさ」を目指して

相撲でいえば、まさに「金星」かもしれない。サッポロビールの「GOLD STAR」が、2月4日の発売以来絶好調。同社過去10年の新商品では最速ペースの売り上げを記録し、さらにリピート率も非常に高く推移しているという。

ユーザーの世代年齢別構成比を見ると、30~40代から最も支持されているが、これは「狙い通りです」と、サッポロビール株式会社で「GOLD STAR」のブランドマネージャーを務める野並氏は語る。

「消費税増税もあって節約ムードが漂う中、新ジャンルを手に取るお客さまからは『本音をいえばビールを飲みたいけど、毎日気兼ねなく飲むには……』という声をお聞きします。そんな価格重視の消極的な選択=新ジャンルという構図を打破するため、ビール会社として何ができるのか。それは、ビールか新ジャンルかというカテゴリーを超えて、純粋に“おいしい!”と思っていただける商品をお届けすること。そこから開発が始まりました」

なるほどね、とうなずきながらも、山田氏には不安もあるようだ。税金面で優遇される反面、新ジャンルは麦芽の使用量に制限があり、香りづけなどで“ビールらしく”仕上げられることも多かった。

「新ジャンルは、350ml缶でいうとビールより100円近く安く買えますから、デフレが続く昨今の日本では“お父さんたちの救世主”みたいな存在ですよね。でも、いざ飲んでみると、“うーん、やっぱりビールとは違うなあ”ってなることも……」

山田氏と似た感想を抱く人もいるのではないだろうか。そんな不安を払拭するため、サッポロビールは大きな「決断」をした。それは、長い歴史とともに磨き上げてきた同社の二枚看板「サッポロ生ビール黒ラベル」と「ヱビスビール」に採用している麦芽とホップを一部使用して新ジャンルをつくりあげることだった。

具体的には、原料に黒ラベルの『旨さ長持ち麦芽』、ヱビスの『ドイツバイエルン産アロマホップ』を一部使用し、さらに2つのビールと同じ製法で仕込む。長年のビールづくりで培ってきた技術、信念をすべて注ぎ込み、ジャンルを超えた純粋なおいしさを本気で目指した味……それが「GOLD STAR」なのである。

現代の嗜好の「ど真ん中」へ

そんな背景を聞けば、飲まずにいられない。山田氏は取材の現場で缶に口をつけ、ゴクッとひと口…さらにゴクッ……。第一声は「うん、うまい!」。

「ビールらしいコクと苦みがあって、“やるな”と思いますね。黒ラベルの麦芽とヱビスのホップと聞けば、それだけで期待が膨らみますが、逆に“思ってた味と違う!”という印象を持たれるリスクも高まるわけで、なかなかチャレンジングな商品企画ですよね。ぼくはすごくいいと思う。原料はもちろん、製法が同じというのも気になります」

それが「ダブルデコクション製法」。仕込槽から麦汁の一部を取り出し、仕込釜で煮出して戻す。この工程を2回に分けて行い、温度を少しずつ上げることで麦芽本来の旨味とコクが引き出せる。手間を惜しまず、プレミアムビールにも使われるこの製法を用いることで、「力強く飲み飽きないうまさを実現しました」と野並氏はいう。

さらにひと口ゴクッといった山田氏は、

「確かに、期待を裏切らない力強さの一方で、本格ビールとは一味違った飲みやすさがあって飲み飽きませんね。力強さと飲みやすさは相反する部分もありますから、両立させるのは口で言うほど簡単なことではなかっただろうなと感心します。

ぼくらみたいなおじさん世代は味に対して保守的なところがあって、昔ながらのどっしりしたコクを求めがちですが、最近の若い人たちは、ハードで濃厚なアルコール飲料よりも、すっきりした吟醸感というか、もっとライトな飲み口を好む傾向があるじゃないですか。この『GOLD STAR』は、どちらの需要にも応えてくれそうです」

確かに、シングルモルトウイスキーがブームになる一方で、居酒屋など日常的な飲用シーンではハイボールが人気を博している。ビール類においても、価格だけでなく、軽快なのどごしを好んで新ジャンルを選択する人は多い。アルコールではないが、例えばペットボトルのコーヒー飲料なども、苦みは控えめで、すっきりした飲み口に仕上げられている。

「もちろん、味の嗜好の変化は入念にリサーチしました。黒ラベル×ヱビスの原料と技術がベースにあるとはいえ、濃厚さと深いコクを追究するだけでは、現代の嗜好をキャッチすることはできません。口あたりと香りは本格ビールを思わせながら、後味はすっきりしていて、飲み進めても飽きがこない。それが『GOLD STAR』が目指した新しい美味しさです」

うなずきながら、山田氏は2本目をプシュッ。

「……なるほどね、後味は重さを引きずらず、軽快にキレてくれる。これなら、こってり味の食事に合せても箸が進むでしょうし、お風呂上りや、夏にアウトドアでバーベキューを楽しんだりするときにもゴキュゴキュいけそう。いろんな飲用シーンにマッチする守備範囲の広さ、そこも売れている要因のひとつなんじゃないでしょうか。

ハイボールからウイスキーに入ってシングルモルトに興味を持つ人がいるように、これからは、『GOLD STAR』でビール類のうまさに目覚めて、そこから黒ラベルやヱビスを試してみる人も出てきそうですね」

山田氏が指摘する通り、「GOLD STAR」の影響から、SNS上では黒ラベルやヱビスへのコメントが急増しており、ビールカテゴリ全体への波及効果が見受けられる。

「SINCE 2020」に込めた思い

味だけでなく、サッポロビールがこの新商品に込めた思いはパッケージデザインにも反映されている。山田氏が気づいたのは「SAPPORO」のロゴ。「これ、ヱビスのロゴにフォントが似てませんか?」。

ご明察。アルファベットの文字にシャドーをつけたロゴは「YEBISU」がモチーフ。威風堂々とした☆マークは黒ラベルを想起させるし、キラリと輝く金色は、黒ラベルとヱビスに使われている色の合わせ技だという。そして、☆の上には「SINCE 2020」の文字。

「SINCEの後にくる年号って、普通は創業年とかじゃないですか。歴史の長さを誇るためにいうわけですから。そこを発売年の“2020”としたのには、いろんな意味が込められていそうですね」

山田氏の問いに野並氏はこう答える。

「サッポロビールの歴史がスタートした“1876”や、ヱビスとの関連を示すため“1890”にするという案もありましたが、今までにない新しいジャンルのうまさがここから始まる、という決意を示すために、あえて“2020”とすることになりました」

TVCM等でもおなじみの『GOLD STAR』のメインコピーは、「すべてのうまさを、過去にする。」だ。黒ラベル×ヱビスをベースに、現代の味の嗜好に応えるべく生まれた『GOLD STAR』。パッケージデザインには、新ジャンルの新しいうまさを実現した、サッポロビールの本気と自信があらわれている。

「サッポロビールのシンボルである、北極星を表す☆マーク。その大きさを見るだけで、本気と自信はひしひしと伝わってきます。だって、黒ラベルの星よりも大きいんですから。

ビールの代わりではなく味で選ばれる本当の意味での新ジャンルとして、長く愛されるブランドになる可能性は大いにあると思いますよ。これから暑くなってきたら、ぼくもコレを飲む機会が増えそうです」

手にした缶の☆マークを見つめながら、山田氏はそう語った。

黒ラベル×ヱビスで新しいうまさを目指すと「決断」したところから始まったサッポロビール「GOLD STAR」の戦略は、市場での高評価を得て、いま、「確信」に変わりつつある――。

【「GOLD STAR」ブランドサイト】
https://www.sapporobeer.jp/goldstar/

(構成:小野塚久男 写真:西崎進也)

山田五郎(やまだ・ごろう)
編集者・評論家。1958年、東京都生まれ。上智大学文学部在学中にオーストリア・ザルツブルク大学に1年間遊学し西洋美術史を学ぶ。卒業後、講談社に入社。『Hot-Dog PRESS』編集長、総合編纂局担当部長等を経てフリーに。現在は時計、西洋美術、街づくりなど幅広い分野で講演、執筆活動を続けている。テレビ東京『出没!アド街ック天国』、BS日テレ『ぶらぶら美術・博物館』他レギュラー出演中。著書に『へんな西洋絵画』(講談社)、『知識ゼロからの西洋絵画入門』シリーズ(幻冬舎)、『銀座のすし』(文藝春秋)など。
野並祐介(のなみ・ゆうすけ)
1984年7月生まれ。大阪府出身。大学卒業後、2008年にサッポロビール株式会社に入社。大阪や京都で営業活動に従事した後、サッポロファインフーズ株式会社に出向。商品開発部やブランド戦略部で経験を積み、現在は新商品「ゴールドスター」のブランドマネージャーを担当している。9歳と7歳の2児の父親。一番好きな飲み方は「ホットプレートでお好み焼きを焼いている音を聞きながら飲むこと」。