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キリン『本麒麟』、ここへきて「若者に大ウケ」している意外な理由

当事者が明かしたその全舞台裏

異例の大ヒット

キリンビールの「本麒麟」の人気が続いている。

若者の酒離れ、ビール離れが進む中で、なんと本格的な苦みを持ったビール類の新ジャンルが異例のヒットを出したのだ。しかも、ここへきてさらに若者に大ウケしているというおもしろい現象が起きていることも見逃せない。

そんな「本麒麟」の開発とヒットの理由を探ってみた。

本麒麟は2018年3月に新発売されてから、わずか3ヶ月で1億本(350ml缶換算)を出荷。今年5月には、早くも5億本に到達している。

キリンビールとしては、新ジャンル「のどごし<生>」以来、ビール類では13年ぶりとなる待望の大型ヒット商品である。

 

最近のお酒の売れ筋は、チューハイ、レモンサワー、ハイボールにシフトしており、特に若い人にはビールの苦みが敬遠される傾向がある。小売ではそれらを缶詰にしたRTD(Ready To Drink)が売れて、コンビニやスーパーでもビール類の棚が縮小する代わりにRTDの占拠率が高まっている。

今年1月にビール大手5社(アサヒ、キリン、サントリー、サッポロ、オリオン)が発表した18年のビール類の国内総出荷量(課税済み)は、前年比2.5%減の約3億9,390万ケース(1ケースは大瓶20本分換算)となり、14年連続の減少となっている。

ピーク時の1994年には約5億7,300万ケースであったのが、7割を切るほどにまで落ち込んでしまった。

そうした状況もあって、キリンではRTDの軽い飲み口を参考に、口当たりの良いビール類の新商品を投入するなど、ビール離れ食い止める策を打ち出してきたが、ことごとく売れなかったという。