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空前の大ヒット「バスチー」に見る、ローソンスイーツ強さの原点

累計販売数が2000万個を突破
田矢 信二 プロフィール

このズバ抜けたコンビニ商品を冷静に分析すると、「新感覚な味わい×インスタ映えする商品の斬新なパッケージ×誰でも覚えやすいネーミング」という勝利の方程式を備えた、まさに売れるべくして売れた商品だと考えられます。

発売から3日間で100万個達成という記録は、5日間で100万個売れた「プレミアムロールケーキ」より早い。すでに累計販売数は2000万個を突破(発売から18週連続でデザート売上高1位)しており、これもローソンのスイーツ史上最速であり、ローソン史上最高傑作のスイーツと言っても過言ではありません。

 

女性が活躍する商品開発部

ローソンはダイバーシティ推進の一環として、女性活躍を推進しています。

たとえば、2018年1月19日付で、厚生労働大臣より「えるぼし」企業として認定されています。この「えるぼし」とは、2016年4月1日施行の「女性の職業生活における活躍の推進に関する法律」(女性活躍推進法)で創設された制度に基づき、女性の活躍推進に関する取り組みの実施状況などが優良である企業を認定する取り組みです。

このため、商品開発部も女性比率が高くなっています。その結果ローソンは、女性視点の顧客ターゲット別戦略が立てやすいという強みを持ったのです。

実際、「バスチー」発売以降も「どらもっち」「サクバタ」等のヒット商品が続き、「どらもっち」はシリーズ累計で約600万個、「サクバタ」はシリーズ累計で約300万個を発売。「バスチー」発売以降の同カテゴリー売上高の前年比は、平均で25%増となったそうです。

50代を中心に人気を誇る「どらもっち」/写真はローソン公式サイトより

「バスチー」が誕生する前に、ローソンにおけるデザート売場1位の商品は、陳列量から売場予測すると「大きなツインシュー」だったと思います。これは、「毎日食べれる、どんな顧客にも支持される商品」だったからなのではないかと私は思います。

新感覚なヒット商品を生み出したことにより、20・30代は「バスチー」「サクバタ」、50代は「どらもっち」というように、戦略的な顧客ターゲットの選定を具体的にすることで、顧客の心にズバッと刺さることが、ローソンにとっても確信に変わったのだと売場から見えてきます。