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絶好調のテレビ朝日「視聴率三冠」奪取に向けた難題と危機感

テレビがもはや高齢者のものとなる中で

「ついに『ポツンと一軒家』が視聴率20%を突破した」テレビ朝日が大々的にそう発表しても、なぜか業界関係者は冷ややかだ。その理由が「視聴率」の内情を細かく分析することで見えてきた。

広告収入はなぜか減少

〈編成部から嬉しいお知らせです。昨日の『ポツンと一軒家』の視聴率が20%を超え、ゴールデンで断トツのトップを獲得しました〉

東京・六本木のテレビ朝日本社では今年4月以降、午前10時になるとほぼ連日、こんな景気のいいアナウンスが、番組名と数字を替えて館内に響き渡る。

テレ朝の視聴率(ビデオリサーチ社調べ、関東地区。以下同)はここ数年、朝のワイドショー『グッド!モーニング』『羽鳥慎一モーニングショー』や人気ドラマ『相棒』『ドクターX~外科医・大門未知子~』、バラエティ『ポツンと一軒家』などを起爆剤に絶好調。

開局60周年記念の連続スペシャルドラマ『白い巨塔』が放映された5月第4週は6時から24時(全日)、19時から22時(ゴールデン)、19時から23時(プライム)の3つの時間帯ですべて1位となり、日テレを抜いて「視聴率週間三冠王」に。23時から翌1時までのプライム2を入れると「週間四冠」となった。

 

これを受けて今年度第1四半期(4-6月)の世帯視聴率は7.5%と、5年連続トップを走る日本テレビと肩を並べた。このままいけば「年間視聴率での三冠」という宿願も達成可能。だが、テレ朝社内からはこんな声が聞こえてくるのだ。

「視聴率は伸びているのに、広告収入が落ちている。営業部門の人間は、『いま、テレ朝はリーマンショック級の深刻な事態に見舞われている』と認識しています」

こう明かすのは同社の営業部門の幹部だ。テレ朝は'19年3月期の連結決算で民放5社の中で唯一減収減益。

それ以降も不振は続いており、今年度のスポット収入(番組に関係なく流れるCMの総収入)は4月に前年同月比5.3%減、5月に同5.5%減、6月に同9%前後の減少見込みと、月を追うごとに減少幅が拡大しているという。

詳細は後述するが、今回本誌が入手した内部資料に目を通せば、視聴率が上がっているにもかかわらず、業績が振るわない理由が浮き彫りになる。

実はテレ朝が好調だと喧伝する視聴率は、テレビ所有世帯のうちの「何世帯がその番組を見たか」を示す「世帯視聴率」のこと。'62年に導入された指標で、あるテレビ番組が、一定の地域内のどれだけの世帯で見られたかを示す数字だ。

かつてはこの数字こそが絶対的なものとされてきたが、一家そろってテレビを見ていた時代に比べ、いまは「テレビは一家に複数台」「家族それぞれが異なる時間帯に異なる番組を見ている」という状態が当たり前。

「世帯視聴率にはテレビ視聴の実態が正しく反映されていない」とまで言われている。