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鳥貴族の大失速が教える「商売の価格設定」こんなに難しい

「値上げ」はどれだけ影響した…?

焼き鳥チェーンの鳥貴族が値上げによる客離れによって赤字の見通しとなっている。牛丼チェーンの吉野家も赤字転落したが、さらなる客離れを警戒して値上げを決断できずにいる。

一方、1000円カットで有名だった理髪店のQBハウスやヤマト運輸のように、値上げを実施しても業績に響かないところもある。国内消費が著しく低迷する日本では、価格戦略が企業の業績を大きく左右する。値上げの是非について考察した。

 

鳥貴族の業績悪化を2年前に予想できた理由

鳥貴族は2019年7月期決算の純損益が3億5600万円の赤字になる見通しを明らかにした。前期は6億6200万円の黒字、当初の業績予想も7億4700万円の黒字だったのでまさに大失速であり、2014年の上場以来、初めての赤字決算となる。

業績悪化の直接的な原因となったのは、言うまでもなく「値上げ」である。

同社は2017年10月、それまでのウリだった「全品280円(税別)」という価格体系をあらため、全品298円に値上げした。ごくわずかな値上げだったが、280円という数字が浸透していたこともあり、これをきっかけに売上高が想定を下回るようになった。

もっとも同社の業績悪化は値上げだけが原因ではない。値上げを実施した当時、同社は破竹の勢いで新規出店を行っており、値上げ後もしばらくはその勢いが続いていた。このため既存店の客数にも大きな変動はなかったが、2018年に入ると目に見えて客数が減り始め、これが業績を押し下げる最大の要因となった。

筆者は2016年10月に、現代ビジネスにおいて「「ワタミ低迷→鳥貴族躍進」は日本経済危機のシグナルか?」という記事を執筆している。その中で筆者は、居酒屋チェーンには600店舗のカベともいえる限界値が存在しており、これを超えるのは容易ではなく、鳥貴族は600店舗を超えた時が本当の意味での勝負どころになる、と書いた。

実際、鳥貴族は2017年の年末に600店舗を突破し、その頃を境に同社の業績は急激に悪化した。筆者の予想は当たってしまったわけだが、これはマジックでも何でもない。チェーン店という業態は、一定の出店規模を超えると、顧客に「飽き」が生じて規模の調整が行われるというのは、経験則としてよく知られていることだからである。

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値上げ直後の客数の推移などを考えると、直接的な値上げの影響はそれほど大きくなかったといえる。あえて鳥貴族に判断ミスがあったとするならば、出店を急ぎ過ぎ、業績悪化リスクが高まる店舗数に近づくタイミングで値上げを実施したことだろう。

だが筆者は鳥貴族の値上げは、経営陣の判断のミスだったとは思っていない。

居酒屋チェーンを運営しているのはオーナー企業が多く、創業者は自らの事業にまさに命をかけている。鳥貴族も例外ではなく、しかも創業者の大倉忠司氏はチェーンストア理論や流通革命を知り尽くした志の高い実業家である。

一定規模を超えると失速するという経験則があったとしても「自分だけはそのカベを超えてやる」と考えるのが実業家というものであり、同社もあえて高い出店目標を課した可能性が高い。