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日本人の和菓子離れが進み…スイーツブーム30年史から見えること

平成食トレンドを振り返る

日本人の和菓子離れ?

スイーツの世界は今、時代の転換期を迎えているのではないだろうか。

東京商工リサーチの記事によると、2018(平成30)年1月から10月にかけて、和洋菓子店が全国で52件も倒産している。2008(平成20)年からの10年間でも、ほぼ毎年40~60件の倒産がある。

その中でも、ケーキなど生菓子製造業の増加率が高い。町のケーキ屋、和菓子屋はどんどんなくなっている。

日刊工業新聞社が運営するニュースイッチの記事でも、スイーツ市場全体が縮小傾向にあると指摘する。コンビニや量販店は拡大路線だが、チェーン店や個人経営店が縮小しているためだ。「自分用の購買頻度が増加する一方で中元や歳暮などのフォーマルギフトの需要が減少している」とある。

若者の和菓子離れは巷で噂になっているが、2017年にオールアバウトと「うなぎパイ」で知られる春華堂が「和菓子の喫食率」として共同調査を行った結果、和菓子離れの傾向があるのは若者だけではないことが分かった。

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洋菓子より和菓子を好むと回答した人が、10・20代は約15%いるが、30・40代では10%にも満たない。

和菓子が好きな人も、4割が「洋菓子を購入することが多い」と回答。その理由は、10・20代の上位は「価格」「気軽に食べられない」など、30代以上は「飲み物との相性」を挙げる。急須でお茶を淹れる家庭も少なくなり、和菓子を食べるシーン自体がないのかもしれない。

「ういろう」「落雁」「ねりきり」「かるかん」などの名称も、10・20代では1~3割しか認知していない。それはもちろん食べたことがないからで、贈答品が中心のそれらの菓子を子どもの頃に食べる機会がなくなっていることが推察できる。

以上のデータから、菓子を食べるシーンがさまがわりしたことが見えてくる。

中元や歳暮で和洋菓子が届くことが少なくなり、家に和洋菓子を持って訪れる客も減った。家でテーブルを囲んで、和菓子や洋菓子を食べるという機会がないのかもしれない。気がつけば、クリスマスケーキは2~4人分の小さいサイズが主流になっている。

では、オールアバウト・春華堂の調査で、好まれる傾向にあった洋菓子についてはどうだろうか。こちらについては、スイーツブームを振り返ることで、場面の転換がくっきりと見えてくる。

 

流行スイーツの共通点

スイーツブームが最も盛り上がったのは2000(平成12)年前後だが、そこに至る10年間は次々と入れ替わる流行の繰り返しだった。最初はもちろん1990(平成2)年にピークがあったティラミスブームである。

ティラミスブームは、バブル期に若者がデートでイタリア料理店を利用することが流行り、デザートで出されるティラミスに注目が集まったことが始まり。

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火がついたのは当時若い女性に絶大に支持された『Hanako』が、1990年4月12日号で「イタリアン・デザートの新しい女王、ティラミスの緊急大情報 いま都会的な女性は、おいしい<ティラミス>を食べさせる店すべてを知らなければならない」と煽情的なキャッチコピーで特集を組んだこと。全国誌の『女性自身』も4月17日号でティラミス特集を組んでいる。

このブームはもともと洋菓子業界が仕掛けた。食材メーカーの不二製油がティラミスの味の決め手であるチーズ、マスカルポーネの代用品を開発して、ティラミスのレシピを洋菓子店へ売り込んでいた。また、乳業メーカーもティラミスを売り込み、商社はマスカルポーネチーズの輸入量を増やしていた。

ブームに火がついた結果、ティラミス味のチョコレート、アイスクリーム、ドリンク、キャンディなどティラミス商品が巷にあふれた。レシピが広がったおかげで、洋菓子店でテイクアウトできるケーキとなり、やがてコンビニスイーツとしても定着した。