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理央 周 プロフィール

「シリアルバー」という革命

水平思考を詳細に紹介しているフィリップ・コトラーの『コトラーのマーケティング思考法』では多くの事例が紹介されていますが、その一つにシリアルがあります。

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アメリカ人にとって、シリアルは牛乳をかけて朝ご飯で食べるものです。垂直思考では、チョコ味やフルーツ味など、さまざまな味の展開やパッケージサイズの多様化などが考えられます。これでもたしかに売上アップは見込めますが、「朝ご飯」という域を超えることはできません。

一方、シリアルバーなど、シリアルを使ったおやつは水平思考で生まれた商品です。シリアルを固めて甘みを加え、ドライフルーツなどをトッピングして、「朝食」というカテゴリーを超えることができました。

その他、「もっとおいしい大福を」という課題に対して、垂直思考で考えたのが、白あんにする、豆大福にするなどといったバリエーションです。水平思考では、いちご大福でしょう。いちご大福で、和菓子の域を超えたお菓子になりました。最近では、いちご大福を垂直思考で突き詰めて、みかん大福やトマト大福といった商品もあります。

水平思考の商品は新しい価値を付加することで、「人々に驚きを与える」「記憶に残りやすい」などの特徴を備えたイノベーションです。

 

たとえば発売当時の『お~いお茶』。茶葉で販売するのが常識だったお茶が缶やペットボトルで販売された時には、驚きを持って受け止められました。

『ウォークマン』もそうです。家の中で聴くものだった音楽を、外でも楽しんで聴くことができるものに変えました。

家庭用ゲーム機『Wii』『ニンテンドーDS』は、他社がスペックを磨いて髪の毛1本まで美しく描き出すことに尽力する中、任天堂は「家族で楽しく遊べる」という原点回帰のコンセプトで大ヒットしました。

最近の事例では、赤ちゃん用のミルクもあります。長年、粉量を計って高温のお湯で溶かし、冷ましたうえで与えるものでしたが、垂直思考でいくと、ミルクの栄養成分をいかに高めるかが課題になります。

それを明治は、『ほほえみ らくらくキューブ』という商品で、固形にして提供することに成功しました。キューブ1個で40mlのミルクができるので、粉量を計る必要がありません。水平思考で親の手間を省き、時間という付加価値を提供したわけです。

さらにここに来て、液体型ミルクの販売も解禁されました。「赤ちゃん用ミルクは粉」という売る側の思い込みを排除して、水平思考で生まれた商品と言えるでしょう。

海外では以前から普及していましたが、日本では東日本大震災の水不足で液体ミルクの必要性が論じられ、法改正に至ったようです。