3600万部漫画『キングダム』が「ビジネス書」に生まれ変わった理由

二度、モノを売る思考術

「今、一番売れてる、ビジネス書。」

10月29日、東京・山手線の新宿駅、渋谷駅、東京駅、池袋駅、新橋駅の5駅に、突如出現した巨大広告が話題を呼んでいる。

ビジネス書といっても、ドラッカーの『マネジメント』でも、松下幸之助の『道をひらく』でも、堀江貴文氏の『多動力』の宣伝でもない。中国の春秋戦国時代を舞台にした漫画『キングダム』(原泰久・作)の宣伝広告だ。

山手線主要駅で展開されている広告

06年に週刊ヤングジャンプ誌上で連載開始、最新刊52巻までの累計発行部数は3600万部……と、『キングダム』がいま、最も勢いのある漫画の一つであることは間違いない。とはいえ「売れている漫画」ではなく「一番売れているビジネス書」というコピーで宣伝されているのはなぜなのか。

その裏側を探った。

 

何度も読み返した夜

「累計3600万部を売り上げている『キングダム』が、日本の漫画史に残る作品であることは疑いようがありません。今後も、ファンから根強く支持される作品であり続けるでしょう。

ただ、連載開始から10年以上が経ったいま、日本にいる漫画ファンのほとんどが、すでにこの作品を読んでしまったんじゃないだろうか……という“疑念”もありました。

新しい読者層を開拓するためには、思い切った広告展開が必要だろう。そう考えるなかで浮かんだのが、『キングダム』をビジネス書として再定義して売り出す、というアイデアでした」

こう語るのは、今回のキャンペーンを手掛けた「The Breakthrough Company GO」の代表・三浦崇宏氏。2017年に博報堂から独立し、以来、ケンドリックラマーの黒塗り広告や「世界一受けたい授業 THE LIVE 恐竜に会える夏」など、話題の企画を手掛けてきた気鋭のクリエイターだ。

『キングダム』の版元である集英社が、この作品のさらなる売り伸ばしのためのキャンペーンを実施したいと考えていたところに、同作の大ファンでもある三浦氏がそのキャンペーンに携わることになった。

同じく博報堂出身で「カラス」の牧野圭太氏をコピーライターとして引き入れた三浦氏は、集英社サイドにこんな提案を行ったという。

「漫画ファンだけを対象としていては、これ以上の売り伸ばしは難しいと思う。いまやるべきは、漫画ファンの市場を取りに行くことじゃなくて、既存のファンの外側にいる新しい層に、この作品の魅力を伝えること。

いま、ビジネス書の市場が盛り上がっています。普段はビジネス書を読んでいる人たちに対して『キングダム』はビジネス書である、と再定義して、彼らを振り向かせましょう」

特設ホームページでは、一冊一冊に「ビジネス書」としてのタイトルと解説が記されている(https://youngjump.jp/kingdom/business/#/)©原泰久/集英社

三浦氏が、『キングダム』をビジネス書として売り出すべきだ、と主張したのは、単なる思い付きからではない。自身の実体験から、この作品がビジネス書としても十分受け入れられる確信があったからだ。

「『キングダム』は、戦乱期の中国で、一番身分の低い少年が難敵との死闘を経て将軍への道を駆け上がっていく立身出世の物語。ビジネスマンなら、ヒラ社員という一兵卒からスタートして上を目指していく自分を、主人公・信の姿に重ねること必至です。

また『キングダム』の世界では、自分が武勲をあげることで配下の兵が増えていき、束ねる部下の数に応じて『千人将』『三千人将』『五千人将』『将軍』……とランクが上がっていくのですが、これも出世とともに部下の数が増えて、マネジメントが必要になっていくビジネスの世界と同じ。読み進める中で、必ずいまの自分と同じ境遇・ステータスのキャラクターが現れるので、『ああ、この三千人将は、まさに今の俺の姿だな』といった投影がしやすいのです。

個性豊かなキャラクターは、それぞれの工夫によって数千人の部下を束ね、それぞれの編み出した戦略で敵を攻略する。その思考法やセリフ、覚悟の決め方、勝負のかけ方には、ビジネスマンが学ぶべきところが多々あります。その意味で、『キングダム』は実際にビジネス書としても読めるのです。

さらに、自己啓発書のように読者を奮い立たせる言葉が作中に無数にある。

<ちんけな誇りなんて持ち合わせてねェのが俺らの誇りだ!>
<あなたほどつらい経験をして王になる者は他にいません。だからきっと あなたは誰よりも偉大な王になれます>
<全部、上手くいく>

などなど……実際、僕自身も広告代理店で働いた時、競合大手とのコンペを翌日に控えた夜には『キングダム』を読み返し、奇襲が得意な将軍・桓騎のような心境になって自分を鼓舞していましたから(笑)。

『キングダム』は優れたビジネス書である――そう再定義することで、これまで『ただのバトル漫画だろ』と見向きもしなかった人たちを振り向かせたいと思っています」