撮影/杉山和行
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新商品ではないのに「ザ・プレミアム・モルツ」が売れに売れている驚きの理由

泡がビールの「命」でした

提供:サントリービール

新商品でないのに異例の売れ行き

「ザ・プレミアム・モルツ」が今年展開している「神泡」プロモーションが好調だ。プロモーション開始後の3月後半の販売(2018年3月19日~4月1日同社出荷分)で、前年比173パーセントと大幅に伸長した。新商品ではないビールが、夏場やビールを飲む機会の増える年末年始でもないこの時期にこれだけ売り上げを伸ばしたのは驚異的といっていい。

実は、「ビール離れ」が叫ばれて久しい。今でも酒類の絶対王者ではあるのだが、ハイボールなどの人気に押され、実際、ビール大手5社が発表した2017年のビール類(ビール、発泡酒、第三のビール)の出荷量は、4億407万ケース(1ケースは大瓶20本換算)。前年比2.6%減で、13年連続で過去最低を更新した。そんな中で、サントリービール(以下、サントリー)の「ザ・プレミアム・モルツ」が販売好調なのである。夏場や年末年始など、ビールが「売れる」時期でないにもかかわらず、だ。

販売好調には、サントリーが今年1月からスタートした「神泡」プロモーションがおおいに影響している。同プロモーションは、2003年の発売時から「泡」にこだわってきた「プレモル」が、その本質に戻り、改めて泡を通しておいしさを実感してほしいという想いから企画されたものだ。

「プレモル」は、昨年3月に、大幅なリニューアルを図っている。サントリーの醸造技術を結集し、「プレモル」の特長である、“溢れだす華やかな香り”と“深いコク”をより明確に引き出した。このリニューアルが功を奏し、逆風の真っ只中にあるビール業界において、「プレモル」は、缶、樽ともに102パーセントと、前年を上回った。しかし、今年の売り上げは、昨年を凌ぐ勢いだ。

では、その売れ行きの秘密はどこにあるのだろうか? サントリーが、今回のプロモーションで前面に押し出しているのは「神泡」という概念だ。日頃ビールを嗜む人は、理論ではわからなくても、経験上、ビールにとって泡がなくてはならない存在であることはわかっている。しかし、なぜ泡がそれほど重要なのか。そして、なぜこれだけの売り上げにつながったのだろうか。

これがプレモルの「神泡」。クリーミーで泡もちのよいこの泡が、快進撃の秘密だという

「泡はおいしいビールの証」の理由

ビールにとっていかに泡が重要であるか。ビールの素材である麦芽やホップと日々向き合っている、サントリービール株式会社・商品開発研究部開発主幹の丸橋太一氏に話を聞いた。丸橋氏はいわば「プレモル」を見続けてきた醸造家だ。

「酵母にとっていい環境が醸造家の仕事場。陽の光を浴びることは少ないです」と丸橋氏は笑う 写真/杉山和行

「黄金色の液体の上に白い泡が乗るという、ほかのお酒にはない、その外観も愉しんでいただきたい」と丸橋氏が言うように、泡はビールが持つ大きな個性のひとつだ。「もちろん、外観だけではありません。ビールの泡は液体が空気に触れて酸化するのを防いだり、液中の炭酸ガスや香りを逃さないための、フタの役割を果たしているんです」(丸橋さん)。ビールをおいしく飲むために泡は不可欠なのだ。

ここでまず、ビールの泡の成り立ちについて簡単に触れておこう。ビールは、穀物である大麦などの麦芽、香りと苦みをつけるホップ、水を原料としている。麦芽とホップでつくった麦汁に酵母を入れると、酵母が糖を食べてアルコールと炭酸ガスをつくりはじめる(発酵)。泡はその過程で生まれるものだ。

麦芽の持つタンパク質とホップの持つ苦み成分が結びつき、泡をつくり出す。つまり泡は「ビールの履歴書」。ビールそのものを体現するもので、「よい原料で丁寧にビールをつくらないと、『神泡』の名にふさわしい良質な泡は生まれません。」(丸橋氏)。麦芽もホップも、最良の材料を求めて、チェコをはじめ欧州から取り寄せている。良質な泡は、いいビールの証なのだ。

こだわりの麦芽。「ビールは農作物と酵母という生物とが合わさってできるもの。品質を良いものに保つこと、よりよくしていくことはかなり繊細な注意が必要なんです」と丸橋さんは言う 

ビールの製造を開始した1960年代から泡の品質の研究をはじめたサントリーには、良質な泡にこだわってきたという自負がある。丸橋氏は、「酵母は生き物。日々状態が変わります。おいしいビールをつくるには、酵母にストレスなく、元気に発酵してもらうことが重要」と語る。

「プレモル」のような定番の商品でも、良質な泡を生み出すためには、日々酵母の状態を観察し、酵母の状態に応じた、ベストな発酵条件を決めているという。一度、完成してもそこがゴールではない。きめ細かくクリーミーな泡をつくるための探求に終わりはないのだ。