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サントリーが競争激しい飲料水業界でヒットを飛ばし続けられる理由

サントリー食品インターナショナル社長に聞く

サントリーグループの清涼飲料事業を担う、サントリー食品インターナショナルを取材した。国内市場では「伊右衛門」「特茶」「オランジーナ」などがヒット。海外でもアジア、オセアニア、欧州、米州など50を越える国・地域に商品を展開し、売り上げは1兆4000億円を突破。'13年の上場以来、4期連続で増収増益を達成している。社長は現場生え抜きで、長くマーケティング畑を歩んで来た小郷三朗氏(63歳)だ。

サントリー食品インターナショナルの小郷三朗社長

「やらなわからしまへんで」

【ボス】

サントリーグループの創業者・鳥井信治郎は、未知の分野に挑戦する折、周囲から反対の声が上がっても「やってみなはれ。やらなわからしまへんで」と諦めることはありませんでした。

当社の清涼飲料事業も、緑茶の「伊右衛門」やコーヒーの「BOSS」などのヒット商品が誕生するまでには、無数の失敗を経験しています。お客様が本当に何を望んでいるのかを知るためには、失敗と挑戦を繰り返すほかありません。すなわち、一つ失敗するたびに、「お客様の真実」に一歩ずつ近づいていくのです。

 

私にとって「やってみなはれ」という言葉は、「失敗し、失敗から学ぶことを繰り返し、成功するまでへこたれずに続ける」という意味だと思います。

【パイオニア】

成功するための数少ない秘訣の一つは、カテゴリのパイオニアになることです。例えば「オランジーナ」。パルプが含まれていて大人っぽい苦みがあり“大人のための果汁炭酸飲料”という新たなカテゴリを創造しました。

また、トクホのお茶「特茶」は内容量も500mlあり、「どうせ飲むなら脂肪が減る方がいいでしょ」といった感覚で“いつものお茶に置き換えて飲めるトクホ”という新カテゴリをつくっています。

【多情多恨】

好きな言葉は、サントリーの前身である寿屋宣伝部出身の芥川賞作家、開高健さんの「森羅万象に多情多恨たれ」です。「悔恨も含め、様々なことに心を動かされよう」という人生訓と捉えられますが、この言葉はビジネスにも活きると思っています。

優れた発想は、ふとしたきっかけや一瞬の閃きから生まれることがあります。森羅万象に目を見開き、なぜそうなったのかを考え、記憶しておけば、何か決断を迫られたとき、「昔、あの場面でこうしたから今度は……」と的確な次の一手を打てるのです。

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