テレビからCMが消える日〜『報道ステーション』と『笑点』「分刻み視聴率」分析で“ヤバい現状”が明らかになった

スポンサーと局が抱える「矛盾」と「限界」
週刊現代 プロフィール

「報ステの視聴者層は、50代以上が過半数で、意外にも女性が半数です。若者がたまたま視聴しても、なかなか放送内容に共感できないのでしょう。いつもの視聴者は22時前後になると、人気番組の『中居正広の金曜日のスマイルたちへ』(TBS系)や視聴者層が重なるNHKの『ニュースウオッチ9』の終了後から流れてくる人が多いんです」(テレ朝報道番組制作スタッフ)

そのタイミングに合わせて、「北海道・男児置き去り行方不明騒動」で7歳の少年がいかにして6日間も生き延びたのかを現地ルポした特集企画が始まり、視聴率はグングン上がっていく。途中でCMは一切ナシ。

そして、特集が終わり、CMに入ると数字は急降下してしまう。その後もCM明けに数字が上がり、CMに入ると下がる動きを繰り返す。最後のスポーツコーナーでまた盛り返すが、結局、またCMで下がってしまう。

「いつもそのパターンになりますね。プライムタイムは各番組とも毎分視聴率が細かく波を打ちます。ウチでは翌日の朝9時には前日の毎分視聴率表が編成部や担当プロデューサーの元に届く。その表に若手スタッフがCM時間や放送内容を細かく記入します。それを基に今日はどこにCMを入れるかを決めるのが、プロデューサーの腕の見せ所です」(テレ朝社員)

CMで視聴率が下がるのはもはや仕方ない、どうすれば最小限に食い止められるか、日々悩んでいるのだという。

本誌は日曜夜9時からのTBSの日曜劇場『99・9 刑事専門弁護士』と日本テレビの『行列のできる法律相談所』の毎分視聴率を比較したが、確かに片方がCMに入り数字が微減すると、片方の数字が微増する。

「目端が利くプライムタイムのバラエティ番組のプロデューサーだと、同時間帯の他局のドラマの第1回放送分の台本を入手して相手の出鼻を挫こうとします。向こうが山場に入る直前のCM中に、こちらはキラーコンテンツの煽りを入れるんです。逆にこちらの中身が弱いときは、向こうとCMの時間を合わせようとしますね」(同前)

日本民間放送連盟は、プライムタイムの番組内で放送できるCMの時間量を定めている。5分以内の番組なら1分以内、10分以内の番組なら2分以内、60分以内の番組なら6分以内となる。

「少しでも増やすために、54分の番組と6分の番組で構成して、1時間の番組内で8分のCMを放送できるようにするのが当たり前になっています」(大手広告代理店社員)

しかし、CMの時間を少しでも多くし、広告を出稿してくれるスポンサーのために視聴率を追うのに、そのCMのせいで数字が落ちるというのは、なんという矛盾だろうか。