価格破壊が生んだ「牛丼最終戦争」
~吉野家の一手がすき家の快進撃を止めた!

〔PHOTO〕iStock

「牛丼最終戦争!?」

「吉野家が開けたのはパンドラの箱だった」

「すごい、すき家(ゼンショー)だけが伸びてる……」

実在する「Tゼミ」(瀧本哲史京都大学客員准教授が顧問)をモデルにした東大ブラック企業探偵団が「牛丼最終戦争」を読み解く。このゼミでは、公開情報に基づく企業分析と政策分析を通じ、過酷な現代社会を生き抜くための意思決定方法を学び実践している

東大・京大で売り上げ第一位!日本最強の企業分析小説解き明かす「いい会社」「悪い会社」とは――。

その二、牛丼最終戦争
ぜいたくの象徴からデフレの象徴へ

「寿司だけが外食産業のホワイト? どういうことだよ」

「おい、いきなり食うんじゃない」

ビックリしながらもちゃっかりマグロに手を伸ばすカンタと、それを制するハルキ。そんなやりとりをよそに、マオはパソコンを操作しながら鋭い指摘を投げかける。

「ふーん、業績の厳しい外食の中にあって、回転寿司業界だけは2009年から2014年までの5年間で平均売上高成長率が5・7%と驚異的ね」

「僕は寿司業界に就職すればいいんですか……」

とヤスシ。

「黒井さん、結論を出すのはまだ早すぎますよ。なぜ外食産業全体がだめになっていくのか、もう少し構造的に見ていく必要がある」

ハルキが資料の中から付箋がたくさん貼られたファイルを取り出して一同に見せる。

「外食産業を象徴しているのはやはり牛丼チェーンだ。ここに外食産業の歴史があるし、未来もある」

最古の牛丼チェーン・吉野家の「牛丼並」は物価上昇に伴って1990年まで値上げされてきた。しかし2001年に吉野家は280円への値下げを敢行。(図1-4)

業界のリーダーが仕掛けた価格破壊は一気に他企業にも及び、ハンバーガー1個59円のマクドナルドと並んでデフレの象徴と揶揄された。

「たしかに、外食産業の衰退期と完全に時期がかぶるわね」(図1-5)

1970年代半ばから、ちょっとしたぜいたくの象徴としてファミリーレストランを中心に伸びていった外食産業だが、1990年代末から2000年代の初頭にかけて、ファストフードに代表される、ヘルシー志向ではないが安くて手軽というデフレを象徴するサービスに転じていった。

「吉野家が開けたのはパンドラの箱だった。見てみろ、価格競争路線に走ってからの牛丼チェーン大手3社のありさまを」(図1-6)

「これはひどい……」

2004年度(平成16年度)はBSE(牛海綿状脳症、いわゆる狂牛病)問題が発生したため仕方ないとはいえ、それを除いても吉野家、松屋、ゼンショー3社の売上高営業利益率はどんどん下降している。

「吉野家が示した『280円』をガイドラインに、どの企業も地域限定値下げや割引などでとことん価格を絞る泥仕合を演じた。一方で積極的な出店は続けていたから、そのコスト増大分はとうてい、原料費の切り詰めや人件費のカットでは追いつかなかったんだろうな」

外食産業の人件費率は、陸運や医療などを除いて、ほとんどのサービス業を上回る。値下げのしわ寄せをモロに被った従業員の労働環境は悪化するばかりだ。

「でも、人を削るのにだって限界が――」

「なあ、ちょっと待ってくれよ」

ハルキとマオの議論にカンタが割って入る。

「いったい何よ」

「いくら数字や指標を並べて批判したって、牛丼チェーンは消費者から見たらどんどん便利で安くなってるだろ」

「だから何? 議論の途中なんですけど!」

「ここはひとつ、現場に足を運んでみようぜ。みんなですき家に行こうよ」

カンタは、ハルキが持参した寿司をもうすべて平らげていた。

「あきれたわ。アンタは食い意地が張ってるだけでしょ。一人で行ってちょうだい」

「あのー……」

それまで完全に場の空気と化していたヤスシが、とても申し訳なさそうに手を上げた。

「実は僕もちょっと話についていけてなくて……。実際にお店に行ってみたいなって……」

「マオ、2人の言うことも一理あるぞ。実例を見ながらのほうがわかりやすいこともある」

「しょうがないわね、わかりました」

「ありがとう。やはり、現場を見たほうがいいからな。すき家をめぐる――」

ハルキがいつにも増して、もったいぶった様子で一呼吸おいて言葉をつなぐ。

「『牛丼最終戦争』の話をするにはな」

「牛丼最終戦争!?」

「ああ。それじゃあ黒井さん、午後6時に龍岡門近くのすき家に来てください。そこで本当の外食企業とはなにかをお話ししますよ」

この続きは、プレミアム会員になるとご覧いただけます。
現代ビジネスプレミアム会員になれば、
過去の記事がすべて読み放題!
無料1ヶ月お試しキャンペーン実施中
すでに会員の方はこちら