原宿発の「カワイイ」はどうやって世界的規模の文化になったのか

『現代ビジネスブレイブ イノベーションマガジン』---佐々木俊尚『メガチェンジの時代』より

「きゃりーぱみゅぱみゅ」アートディレクターに聞いた

きゃりーぱみゅぱみゅ〔PHOTO〕gettyimages

文化やコンテンツが伝播するスキームが、いまどんどん変化してきている。グローバル市場でどのようにして文化が伝わっていくのかということについて、増田セバスチャンさんからとても面白い話を最近うかがった。増田さんは原宿カワイイ文化の第一人者で、歌手「きゃりーぱみゅぱみゅ」のアートディレクターとしても知られている人だ。

増田さんは1995年に、ショップ『6%DOKIDOKI』を原宿にオープンした。これが原宿カワイイ文化の原点になり、都内だけでなく遠隔地からもカワイイ文化を好む若い女性たちが集まってくるようになる。

もともとはファッションの店ではなく、増田さんが好むグッズを置いている店だったのだが、集まってきた客が商品の「のれん」を頭に巻いてみたり、虫かごをバッグにしてみたりと、ファッション小物として採り入れるような新しいスタイルを生みだして、そこからオリジナルのファッションが生まれてきたのだという。

さらにこの時期、グローバル企業のベネトンが原宿ファッションに目をつけ、原宿の若者たちのさまざまな姿を広告で紹介したことも大きな原動力となった。これが世界に対し、「原宿で面白いことが起きているらしい」という発信になっていったのだという。

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