閉店前のモスバーガー1000店記念店(筆者撮影)
企業・経営

モスバーガーが「創業以来2度目の絶不調」に苦しむ致命的な原因

強みが弱みに変わってしまった

マクドナルド完全復活の陰で

昨年2017年は、ファストフード業界を激変が見舞った年だった。

明暗の「明」となったのは、鮮やかな回復劇を見せたマクドナルドだ。

周知の通り、日本マクドナルドは2014年秋、中国における食材供給業者の「賞味期限切れ食材」問題、中国政府による不衛生な工場の摘発というダブルパンチに見舞われた。それにより不振に陥ったところへ、2015年正月の異物混入事件がダメ押しとなって、年間349億円もの最終赤字を計上。3期連続の最終赤字となり、その間で実に全店舗数の3割に当たる1000店舗近い閉店を余儀なくされた。

しかし2017年度は、過去最高益となる営業利益を叩き出す見通しで、どん底から見事に這い上がった。その理由をかいつまんで言うと、徹底したリストラと直営店のフランチャイズ化、そしてメニュー開発とマーケティングの刷新である。あまりの好調ぶりに、2017年12月21日にはテレビ東京の「カンブリア宮殿」で取り上げられたほどである。

(参考:マクドナルドの売り上げと利益推移 https://www.nikkei.com/nkd/company/?scode=2702

テレビ東京「カンブリア宮殿」 http://www.tv-tokyo.co.jp/cambria/backnumber/2017/1221/

産経新聞「3期連続赤字に追い込まれたマクドナルドが『V字回復』成し遂げたワケ」http://www.sankei.com/premium/news/171213/prm1712130001-n1.html )

2017年11月9日の日本経済新聞朝刊では、マクドナルドの「2017年1〜9月期の連結決算は純利益が154億円と前年同期の4.8倍に膨らんだ」と伝えられている。

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逆に言うと、マクドナルドは2014〜2016年は絶不調だったということだ。では、競合他社は業界トップ企業の不振の隙をついて、その間に店舗数や売り上げを大きく伸ばしたのではないか、と思われるかもしれない。

ところが、マクドナルドと入れ替わるようにして、ハンバーガー業界2位のモスバーガーが、いま創業以来2度目の絶不調に陥っている。

2017年11月11日の日本経済新聞朝刊では、「モスバーガーが苦戦している。10日発表した2017年4〜9月期決算は純利益が前年同期比17%減の15億円だった。最高益を見込む日本マクドナルドとの差は歴然で、その背中はほとんど見えない。売りにしていた健康メニューが埋没し、安くもなく高くもない価格も客離れにつながった。3位以下の突き上げも激しいバーガー戦国時代を生き抜けるのか?」と厳しく書かれている。

ライバルであり先行者であるマックが不振の間、モスは一体、何をしていたのだろうか?

先にも少し触れた通り、2017年、マクドナルドが不振脱却のために注力したのは、1000店舗以上の改装によるイメージ改善と、メニューの刷新(日本人好みの商品開発と、安全性のアピール)、マーケティングの刷新だった。

実は、これらはモスバーガーが2000年前後から先行し、強みとしてきた手法そのものである。本稿ではモスバーガーの歴史をたどりながら、その独自の戦略の本質と限界、そして現在不振に陥っている理由を探ってみよう。

 

1990年代の「暗黒時代」

1971年創業の日本マクドナルドとほぼ同時期、1972年に創業したモスバーガーは、1980年代にはマクドナルドに迫る勢いで急成長を遂げた。

もともと、モスバーガーの出店戦略は、銀座などの「一等地」に出店するマクドナルドとの差別化を図り、商店街でも駅から遠いエリアや、住宅地との境界などに出店する「二等地」戦略であった。1980年代後半には、テリヤキチキンバーガー、ホットドッグ、モスライスバーガー、ロースカツバーガーなどの独特な「和風メニュー」を発売し、これがヒットとなる。力をつけたモスバーガーは、やがてマクドナルドと直接バッティングする大型店も都心に開業するようになった。

しかし、好調だったモスバーガーは、創業者である桜田慧(さとし)社長が1997年、60歳の若さでスキャンダラスな急死を遂げたことで暗転に見舞われる。

桜田氏の後を継いだのは、叩き上げでフランチャイジーを経験したあるベテラン社員であったが、創業家が反対し、1年もたたない間に社長が交代、会社の方針が定まらない状態に陥った。そこに創業時のメンバーであり、創業家とも姻戚関係のある(慧氏の甥)現会長の桜田厚氏が社長に就任し、ようやく安定させた。

創業者の桜田慧氏が急死する前後、モスバーガーの経営幹部は根本的な戦略の見直しに頭を悩ませていた。

当時、モスバーガーの強みは、(1)日本人向けの味付けの商品、(2)コストの安い二等地への出店、(3)独特のフランチャイズシステムの3つであった。

しかし、急成長を経験した1980年代後半に「迷い」が生じ、マクドナルドの一等地戦略を真似たり、商品提供時間の短縮を志向したりし始めた。1980年代のモスバーガーの看板は、マクドナルドと同じ「赤地に黄色のM マーク」だったが、ある時期から、黄色のMマークをマクドナルドのように大きくはみ出させた。この意匠は後にマクドナルドからの抗議に遭い、Mマークを白に変更することになった。