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規制緩和・政策 経済・財政

「訪日客4000万人」日本が真の観光立国になるためのヒント

「次にしたいこと」を叶えれば

「リピーター」という新たな上客

日本を訪れる外国人の数は増え続けている一方で、「爆買い」に代表される買い物中心の旅行に変化の兆しが出始めた。せっかく日本に来たのだから「日本製」を買いたい、という旅行者が増えてきたことや、日本でしか体験できない「事」をしたいというニーズが増えているのだ。

背景には、日本を訪れるのが初めての人よりも「リピーター」の割合が多くなり、定番の観光地や買い物ではない「日本らしい旅行」を求め始めているのだ。

 

日本政府観光局(JNTO)の推計によると、7月に日本を訪れた外国人は268万2000人。1年前に比べて38万人も増え、単月として過去最高を記録した。1月からの累計では1643万人となり、2016年1年間の2403万人を大きく超えるのは間違いない。

東京オリンピック・パラリンピックが開かれる2020年には4000万人の訪日を政府は目指しているが、可能性は十分にありそうだ。

日本を訪れる観光客などの増加は、言うまでもなく、日本の国内経済にプラスになる。観光庁の「訪日外国人消費動向調査」では、今年4-6月の外国人消費は1兆776億円と、四半期としては過去最高を記録。1月から6月の半年では初めて2兆円を突破した。年間4兆円のおカネを落としてくれる外国人観光客は何ともありがたい存在なのだ。

爆買い時代は終わった

外国人による消費というと、中国人観光客による「爆買い」を思い浮かべる人が多いに違いない。2013年~2014年にかけて、銀座の百貨店や家電量販店などで高級ブランド品を大量に買う姿が目に付いた。まさに「爆買い」という印象だったが、最近はそれほど目にしなくなったと感じている人が多いのではないか。

日本を訪れる中国人観光客の数自体は増え続けているのだが、当時のような大量買いはあまり目にしない。ひとつは為替の問題で、日本で買う欧州などの高級ブランド品が必ずしも安くなくなったからだ。

2013年にアベノミクスが始まると、為替は一気に円安に振れた。円高時に仕入れた輸入高級ブランド品が日本国内で売られていたが、円安になったからと言ってすぐに値上げされたわけではなかった。結果、海外からやってくる外国人観光客にとっては、円安によって、猛烈に安い「バーゲンセール」状態が生じたのだ。

円安が定着したことで、そうした為替メリットがなくなると、外国人観光客のターゲットは変わっていく。日本製の化粧品が最も「売れ筋」の商品に躍り出たのだ。せっかく日本に来たのだから日本製のものをという意識も強まった。もちろん、日本製化粧品は日本で買った方が安い、ということもある。

中国からの訪日客は今でも増え続けているので、全体としては「買い物」で巨額のおカネを日本に落としている。しかし、ひとり当たりの消費額でみると、数年前に比べて確実に小さくなっている。確実に買い物の質や求めるモノが変わっているのである。