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ライフ 週刊現代

アパレル業界は、どうやら「死にかかっている」かもしれない

コストカット続きで現場は悲鳴

かつて百貨店に行き、じっくり選んで服を買うのが好きだった。でも、いまは……。日本人が「高い服」への興味を失った結果、アパレルは死へと向かっている。その内部では、何が起きているのか。

服は「どうでもいい」

「アパレル業界が苦境に陥っているのは、『消費者の価値観の変化に負けた』から。いまや女性は、『憧れのモデルが着る高いブランド服』を欲しがらなくなり、等身大の服を求めるようになっている。

さらに言えば、最近は、限られたおカネを本当に遣いたいものだけに遣う人も増え、それ以外の支出はなるべく抑える傾向が強まっています。こうした人には、服は『最低限でいい』『どうでもいい』ものなのかもしれません」(流通専門誌『2020ValueCreator』編集長の田口香世氏)

 

アパレル企業、とくに百貨店に店舗を展開する企業は、経験したことのない苦境に喘いでいる。'91年から'13年の間に市場は15.3兆円から10.5兆円まで縮小。

かつて「作れば売れる」と言われた百貨店系ブランドを展開する企業の業績は凋落、大手4社(オンワードHD、三陽商会、TSI HD、ワールド)の'15年度の売上高の合計約8000億円は、前年に比べて実に1割も低下している。まさに業界全体が「死に向かっている」のは明らかだ。

こうした状況は多くの人の関心を引きつけ、今年5月に上梓された『誰がアパレルを殺すのか』(日経BP社)は大きな話題を呼んでいる。

なぜアパレル業界は「死」に追いこまれたのか――それは、劇的な消費者の価値観の変化に、企業がついて行けず、近視眼的な対応を繰り返した結果だった。

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大きく変わったのは、女性の消費行動だ。小島ファッションマーケティング代表の小島健輔氏は、ブティックを経営する家に育ち、40年にわたってアパレル業界の盛衰を見てきた人物だが、いままさに、衣服に対する消費者の感覚の変化を強く感じているという。

「アパレルの市場を中心的に支えていたのは女性ですが、景気の悪化もあって、彼女たちが社会に出て共働き化が進んだ。その結果、彼女たちは、働いたり、普段の生活をするための服しか買わなくなった。

ビジネスカジュアルならZARA、パート勤務ならH&Mでいいという具合です。

彼女たちは『着飾る文化』から離れ、服は『ファッション』から『生活用品』に変わった。これが、アパレル苦境のいちばん大きな要因だと思います」

日本人は、高い服を着る欲求を失った――こうした傾向は、数字にも明確に表れている。マーケッターの三浦展氏が解説する。

「単身世帯の若い女性の消費項目を見てみるとハッキリします。'02~'13年の家計の5年毎の平均値を取ると、最初の5年から直近の5年までにスカートに遣う年額は約1万2000円から約6000円に、シャツは約3万8000円から約2万3000円に落ちている」