コンビニがコーヒーで成功して、ドーナツで失敗したシンプルな理由

市場規模という名の「魔物」
加谷 珪一 プロフィール

コーヒーの成功体験が招いた失敗

コンビニの店舗数は既存のコーヒー業界とは比較にならないレベルだけに、その影響は少なくない。最大手のセブンは約1万8000店、ローソンやファミマはそれぞれ1万2000店を展開しているのに対し、ドトールの店舗数が1400店であることを考えるとその巨大さが分かる。コンビニ各社のシェアからコンビニ・コーヒー市場全体の規模を推定すると約2000億円となるが、これはかなりの大きさである。

ちなみにスターバックスは情報が公開されていた2014年3月期時点において約1200億円の売上高があった。ドトールは全店売上高を公開していないが、直営店の売上高や加盟店からのロイヤリティ収入などを総合すると2015年2月時点で約1500億円の売上高があったと考えられる。つまり、コンビニ・コーヒーの規模はすでにコーヒー・チェーン大手を上回っているのだ。

コンビニがコーヒー事業に本格的に参入した場合、既存のコーヒー・チェーンが大打撃を受けると多くの人が予想したのもうなずける話である。

ところが不思議なことに、これほどの規模の競合が出現したにもかかわらず、既存コーヒー・チェーンは思ったほどの影響を受けていなかった。少なくとも現時点においては、コンビニ・コーヒーは既存のコーヒー・チェーンの顧客を根こそぎ奪っているという状況にはなっていない。それどころかコンビニ・コーヒーは、外で気軽に珈琲を飲むという習慣を定着させたという意味では、むしろ新しい需要を生み出したと考えてよいだろう。

 

このコーヒーでの成功体験から、同じように新しい市場を創造できるのではないかと考え、各社がこぞって参入したのがドーナツ市場なのだが、残念ながら今回はそううまくいかなかったようだ。

ドーナツがコケたのも、理由がある

セブンがセブンカフェドーナツを投入したのは2014年11月。その後、ローソン、ファミリーマートなど他社も相次いでこの分野に参入している。当初、セブンはドーナツ事業について年間6億個、売上高600億円を目標としていた。コーヒーを買った顧客の多くが、そのお供としてドーナツも買ってくれる、と考えたのだ。…ところが、フタを開けてみると売れ行きはさっぱりだった。

そこで、同社は2016年1月に商品ラインナップを全面的に刷新した。製造方法を根本的に見直すとともに、ツイスト(税込110円)や、きなこドーナツ(100円)などの新商品を次々と投入。さらに税込みで128円や138円といった高めの商品も追加。同年7月にはレモンドーナツ(115円)やポムドーナツ(128円)といった新商品の投入に合わせて、個別包装に切り替えている。

しかし、結果は焼け石に水。ドーナツの巻き返しには繋がっていないのが、現状だ。