アイスクリームで社会を変える!? 「社会的企業」の草分けベン&ジェリーズに学ぶ、目からウロコのファン獲得法
バーモント州のベン&ジェリーズ本社

社会変革(ソーシャル・イノベーション)を会社の使命とする「社会的企業」が1970年代、米国で続々と誕生した。「ベン&ジェリーズ」(B&J)は、パタゴニアやアヴェダなどとともに、その草分けの一つとされる。アイスクリームでどのように社会を変えるのか――。バーモント州の本社を取材した。

B&Jは1978年、米国バーモント州で生まれた。1994年にはイギリスに海外初出店し、それ以降、ベルギー、ルクセンブルグ、オランダなど続々と進出。2012年には、日本・表参道店をオープン。現在は、スーパーマーケットでの取り扱い店舗も含めると35ヵ国に広がっている。米国のプレミアム・アイスクリーム市場では常にトップランナーに位置している。

同社を立ち上げたのは2人の人物、ベン・コーエンとジェリー・グリーンフィールド。2人は中学校の同級生だ。

起業した1978年、ベンは数々のアルバイトをクビになり、ジェリーは医学部の受験に2度失敗していた。人生を変えるべく起業しようと話し合い、なけなしの5ドルで、アイスクリーム作りの通信講座を受けた。アイスクリームにこだわったのは、単純にアイスクリームが好きだからという理由から。

こうして、B&Jはバーモント州バーリントンにあった、さびれたガソリンスタンドを改装して始まった。

2人はアイスクリーム作りの経験はなかったが、大きなサイズのチョコレートやフルーツ、ナッツなどが入った製品はこれまでになく、地元で一躍有名になった。しかし、実は、具を大きなサイズにしたのは、差別化を図るためではなかった。ベンは嗅覚が弱く、口に入れたときの食感だけを頼りにつくっていたので、大きな具になったのだ。

直感を頼りにしたのは、アイスクリーム作りだけではない。経営もそうだ。しかし、直感だけでビジネスがうまくいくはずもなく、1店舗目を開店してからわずか2ヵ月後に、一時的に店を閉めた。そのとき、店頭には、「お店が儲かっているのか赤字なのか確認するため一時閉店します」という看板が貼られた。