アイスクリームで社会を変える!? 「社会的企業」の草分けベン&ジェリーズに学ぶ、目からウロコのファン獲得法
バーモント州のベン&ジェリーズ本社

社会変革(ソーシャル・イノベーション)を会社の使命とする「社会的企業」が1970年代、米国で続々と誕生した。「ベン&ジェリーズ」(B&J)は、パタゴニアやアヴェダなどとともに、その草分けの一つとされる。アイスクリームでどのように社会を変えるのか――。バーモント州の本社を取材した。

B&Jは1978年、米国バーモント州で生まれた。1994年にはイギリスに海外初出店し、それ以降、ベルギー、ルクセンブルグ、オランダなど続々と進出。2012年には、日本・表参道店をオープン。現在は、スーパーマーケットでの取り扱い店舗も含めると35ヵ国に広がっている。米国のプレミアム・アイスクリーム市場では常にトップランナーに位置している。

同社を立ち上げたのは2人の人物、ベン・コーエンとジェリー・グリーンフィールド。2人は中学校の同級生だ。

起業した1978年、ベンは数々のアルバイトをクビになり、ジェリーは医学部の受験に2度失敗していた。人生を変えるべく起業しようと話し合い、なけなしの5ドルで、アイスクリーム作りの通信講座を受けた。アイスクリームにこだわったのは、単純にアイスクリームが好きだからという理由から。

こうして、B&Jはバーモント州バーリントンにあった、さびれたガソリンスタンドを改装して始まった。

2人はアイスクリーム作りの経験はなかったが、大きなサイズのチョコレートやフルーツ、ナッツなどが入った製品はこれまでになく、地元で一躍有名になった。しかし、実は、具を大きなサイズにしたのは、差別化を図るためではなかった。ベンは嗅覚が弱く、口に入れたときの食感だけを頼りにつくっていたので、大きな具になったのだ。

直感を頼りにしたのは、アイスクリーム作りだけではない。経営もそうだ。しかし、直感だけでビジネスがうまくいくはずもなく、1店舗目を開店してからわずか2ヵ月後に、一時的に店を閉めた。そのとき、店頭には、「お店が儲かっているのか赤字なのか確認するため一時閉店します」という看板が貼られた。

ベン&ジェリーズの製品、社員たちは製品の理解を深めるため1日3箱までなら持って帰れる

世界35ヵ国でフェアトレード化

ベンとジェリーは言い合うこともあったが、「アイスクリームを通して、社会を良くしていく」という思いは一緒だった。会社の使命を社会変革と定めており、1985年には、社会的使命を果たすための財団「B&J&JERRY'Sファウンデーション」を立ち上げ、年間売上の7.5%を非営利団体に寄付している。

同年には、事業が急速に拡大していき、取締役のなかから、「今の時期に売却を」という意見が出た。しかし、ベンもジェリーも、利益を得るために起業してきたわけではないので、その意見に反対した。この対立がきっかけとなり、企業理念が生まれた。

その理念は、仕入先、従業員、農家、フランチャイズオーナーなど同社にかかわるすべての人が「共存共栄」できる社会を目指してつくられたものだ。

原材料をフェアトレード価格で買い取る「製品における使命」、安定した収益を出す「経済的使命」、社会問題を啓発する「社会的使命」だ。この3つの理念は相互平等に位置づけられている。年に4回開催される取締役会では、この理念をもとに同社の経営方針を話し合う。2000年に、ユニリーバグループの一員となったが、現在もこの3つの理念をもとに同社の経営は行われている。

アイスクリームの原料となる、ココア、コーヒー、バニラ、砂糖、バナナなどは2014年、現在進出している世界35ヵ国すべてでフェアトレード認証されたものへの切り替えを完了した。

米国では、大量生産型の農家が目立つが、同社は地域の酪農家と契約を結んでいる。バーモント州で契約している家族農場は、同社のCaring Dairy(ケアリング・デアリー)と呼ばれる持続的酪農経営プログラムに参加している。

ケアリング・デアリーで飼育された牛

同プログラムには、土壌の管理や牛の飼育方法、農場の経営体制などを含む11のチェック項目がある。同プログラムに参加している農家には、原価に加えてプレミアム価格を追加で支払っている。こうして、持続可能な農場経営を支援しているのだ。GMO(遺伝子組み換え作物)の表示義務化を政府へ訴えるため、署名活動も行っている。

2012年からは同じ志を持つ若手社会起業家の支援も行う。2014年は、ドイツ、スウェーデンなどのヨーロッパ諸国に加え、シンガポール、日本を含む11ヵ国でビジネスコンテストを開いた。優勝者には、賞金に加えて、製品とのタイアップ権利と本社へのツアーが与えられた。日本で「集まれ! よよよい仲間たち!」と呼ばれる同ビジネスコンテストは今年も開催される。

日本代表は、NPO法人Homedoorの川口加奈さん。本社社員の前でプレゼンした
工場には販売しなくなった製品のお墓がある。観光スポットとして有名
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