田端信太郎さん【前編】 「『じゃんじゃん広告費を使えば大丈夫』という時代は、もう終わりました」『広告やメディアで人を動かそうとするのは、もうあきらめなさい。』著者に聞く

2014年09月22日(月) 藤野 英人
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「広告宣伝」と「情報システム」が日本企業の収益性を下げている?

藤野 実際、本を出されてみて反応はいかがでしたか?

田端 おかげさまで、発売後すぐに重版も決まり、何回か版を重ねています。結局、同じところで悩んでいる人がたくさんいたんですよね。「こんなに広告費を使って、意味あるの?」と薄々思っていたんでしょう。

藤野 僕は「経営者に読んでほしい本だな」と思いながら読んでいました。大手電機メーカーを見ていても、広告費が聖域化されている---つまり、「一定以上の額を使わないと利益は出ない」というカルチャーが蔓延しているように見えます。けれど、いま現場は「意味あるの?」と疑問を抱いている。経営者がそこに気づいて、抜本的に予算を見直さないといけいのではないでしょうか。

田端 いや、おっしゃる通りです。もちろん、「うちは意思を持って広告費をここまで出しているんだ」というところは別ですが、慣例的に予算を出しているのであれば一度見直したほうがいい。バイサイドのプロ化が進んでいないのが現状なので、いっそトップに読んでいただいたほうが早いかもしれません。

藤野 今、日本の収益性を下げているのは「広告宣伝」と「情報システム」のふたつだと聞いたことがあります。完全に大手企業に牛耳られて言いなりになっている、と。そのうちのひとつ、「広告宣伝」に見事切り込んでいるのがこの本だと思います。

田端 情報システムは人質になりますよね。「御社のシステム、止まるかもしれませんよ」と言われれば、それはのど元につきつけられた包丁です。けれど、広告はそうではありません。正しい知識さえあれば、変えられるはずです。

藤野 本当にそうですね。

田端 そのためには、やはりビジネス社会全体のマーケティングへのリテラシーが上がらなければいけない。だから、広告を買ったり、PR会社を雇うバイサイド(宣伝・広報・マーケティング部署)だけではなく普通のビジネスマンにも読んでいただけるよう、マーケターしかわからない言葉は極力避けたんです。あと、「LINEの田端」のポジショントークだと思われないよう、パート1はできるだけ丁寧に論証しました(笑)。

藤野 ただの対談本になっていないのがすごい。

田端 対談の中で実例を取り上げざっくばらんとお話することで、「実際はこうなんですよ」というのを見せたかった。対談形式を入れたのは、構成上の必然性があったんです。決してラクしたかったからではありません(笑)。

藤野 1000人、1万人、10万人、100万人、1000万人、1億人、10億人を動かす---と人数で区切っているのも面白いと思いました。人数ごとの拡散の様子が具体的な事例で示されていて、すっと頭に入ってきましたよ。

田端 ありがとうございます。

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