田端信太郎さん【前編】 「『じゃんじゃん広告費を使えば大丈夫』という時代は、もう終わりました」『広告やメディアで人を動かそうとするのは、もうあきらめなさい。』著者に聞く

2014年09月22日(月) 藤野 英人
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藤野 なぜ裾野を広げようと思ったんですか? 前作からの2年間で何か思うところがあったのでしょうか。

田端 いくら代理店やメディア関係者のリテラシーがあがったところで、バイサイドのリテラシーが上がらないとどうしようもない、と何度となく感じたからですね。端的に言うと、日本はマーケターのプロ化が進んでいないんです。

藤野 プロ化?

田端 アメリカでは、優秀なマーケターはマーケターとしてキャリアを作るのが普通です。一方、ジョブローテーションすることが多い日本企業では、なかなかマーケティングだけに精通した人が現れません。代理店の担当者のほうが担当企業のマーケティングについてこれまでの歴史や文脈を熟知している、ということも少なくない。

そうすると、言葉は悪いですが、代理店にいいようにやられてしまいます。そこを是正していきたい、という気持ちから書いた本でもあるんです。「じゃんじゃん広告費を使えばオッケー」という時代は、もう終わりましたから。

藤野 テレビへの依存は終わった、とよく言いますね。

田端 巷にあふれる情報の量が格段に増えたことや、HDDレコーダーが普及したことで、いわゆるゴールデンタイムがなくなりました。テレビに限らず情報の発信者と受信者だと、受信者のほうがだんだんと「主権」を持つようになってきました。

みんなが求めるものよりも「僕にとってはどうなのか」という個への深いアプローチが、メディアには必要になってきた。もはや、受信者をコントロールしようというスタンスを捨てなければいけないんです。

藤野 けれど企業の人は、「SEOを使うと顧客獲得の費用対効果が高い」と聞くとそちらにどっと流れ、「次はSNSがくるらしい」と聞くとまたそちらにどっと流れてしまう(笑)。

田端 何か新しいものが出てくると「祭り」みたいになる。そこでこつこつやっていた人もいるのに、みんなで一斉にやってきて踏み散らかしていく。下手なサッカーと一緒なんですよ。ボールがあるところだけに、みんなが集まってきて、何がなんだかわからなくなる(笑)。

藤野 あはは、確かに。

田端 もうそんなことが起こらないように、という願いも込めてこの本を書いたんです。企業側のサイレントマジョリティのリテラシーが上がれば、そんな焼き畑農業みたいなビジネスはまかり通らなくなるはずです。

そもそも、そんなに検索エンジンの費用対効果が高いのなら、TOYOTAやソフトバンクもすべてネット広告に移行するはずでしょう? 投資用マンションの営業電話に対応するのと一緒です。「そんなに儲かる投資物件ならあなたが買えばいいじゃないですか」っていう。そうしないということは、そういうことです(笑)。

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